七月末的長沙,接近40度的高溫天氣,湖南廣電會展中心依然人流如織,踏進(jìn)安檢大門,穿過一條閃著藍(lán)色粒子的裝置隧道,一個別有洞天的世界頓時映入眼簾。
　　隨著行走的動線,排成長龍的人群左邊,是《快樂大本營》上曾經(jīng)被無數(shù)明星演練過的經(jīng)典游戲,不倒翁避球,扁擔(dān)大戰(zhàn)……小朋友們穿著海綿質(zhì)地的防護(hù)服,推搡著露出笑容,正玩的不亦樂乎。

　　右邊畫風(fēng)則陡然一轉(zhuǎn),《勇敢者的世界》的觀眾都是穿著潮流的青年男女,通過顯示屏循環(huán)播放的實景CS,猛烈的刺激著人的腎上腺素,240人同時射擊競技,無異于把線上的"吃雞爽感"延續(xù)到線下。
　　別著急,還沒結(jié)束。繼續(xù)往前走,還有《天天向上》的文化非遺傳承板塊,穿著飄逸漢服的小姐姐,正在片片飄落的櫻花樹下打卡拍照……

　　在本屆青春芒果節(jié)上,占地22000㎡,10個王牌IP,為期5天的”青春芒果城"已經(jīng)吸引了累計超過13萬客流。
　　芒果互娛副總經(jīng)理劉娜表示,芒果城的投資成本超千萬,但現(xiàn)在的目標(biāo)不是盈利,更多是在做一個線下的”實驗”。
　　更多人愿意將芒果這次實驗當(dāng)成一次線下冒險。雖然,IP的引流的影視城并不罕見,但是打造綜藝IP主題樂園還實屬先例。 
　　不過,綜藝與線下的產(chǎn)業(yè)結(jié)合,芒果并不是首創(chuàng),比如《向往的生活》、《親愛的客�！�、《傳承者》等一眾節(jié)目,都已經(jīng)將綜藝內(nèi)容與文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起�！断蛲�的生活》中,蘑菇屋已經(jīng)變成當(dāng)?shù)貙嶓w民宿并且產(chǎn)生經(jīng)營收益。 
　　尤其是在新興娛樂方式越來越多,廣告商客戶們可選的余地更寬,綜藝節(jié)目的品牌價值被削弱,招商難成為常態(tài)。
一個具體的表現(xiàn)是,今年國產(chǎn)美妝品牌主一致轉(zhuǎn)向抖音等平臺的KOL,而非直接在綜藝節(jié)目上投放硬廣;而類似于三只松鼠這樣的零食消費品,也在尋找跟線下livehouse結(jié)合的營銷機(jī)會�；蛘哒f,綜藝也已經(jīng)變成越來越細(xì)分和垂類的流量,而非向從前一樣面向所有觀眾群體。與不同產(chǎn)業(yè)結(jié)合幾乎是綜藝升級的唯一抓手,而文旅是一條重要渠道。 
　　不過,在綜藝與文旅的結(jié)合中也存在諸多問題。比如,到底是內(nèi)容先行還是產(chǎn)業(yè)先行,如果產(chǎn)業(yè)先行,如何保證內(nèi)容更理想,如果內(nèi)容先行,文旅是否蹭得上節(jié)目的熱度?

　　說到底,綜藝究竟如何走向線下?
　　投資2億,3年回收,芒果線下文旅的冒險實驗
　　站在青春芒果城的道路中央,目光所及之處,還原了5大密室的《密室大逃脫》體驗館前正傳出陣陣尖叫聲;另一邊《聲入人心》的粉絲正站在玻璃屋前,激動等待與自己的愛豆實景合唱;《妻子的浪漫旅行》粉色主題下,情侶手牽手進(jìn)入棱鏡屋,抬頭記錄下眼中的彼此。   
　　"能做這種事的團(tuán)隊在中國屈指可數(shù),你需要懂電視邏輯,又需要懂文旅邏輯"。劉娜對河豚文旅表示。
　　雖然體量很大,但是"青春芒果城"的核心團(tuán)隊只有四個人,包括劉娜在內(nèi),都是從節(jié)目導(dǎo)演起家,再到制片人,從小的線下項目開始,再一步步做到文旅。
　　劉娜舉了一個例子,就像《快樂大本營》目前選擇落地的幾個游戲,是必須熟知節(jié)目,從20多年里1000多個游戲里,做完沙盤演練后,挑選出來最適合線下互動的游戲�！边@個模式太新了,無法定義,我們就像一個全新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制造者"。
　　在采訪中劉娜反復(fù)提及的一個詞,就是"芒果基因",芒果系乃至湖南臺的優(yōu)勢,就是有著優(yōu)秀的IP內(nèi)容造血機(jī)制,特別是像《快樂大本營》這類的綜藝節(jié)目,本身條件就很符合設(shè)備化和游戲化落地。
　　就在對話之前,劉娜還在隔壁會議室忙碌與各地商家洽談合作意向。接下來的動作,她表示首先是走入商業(yè)綜合體中。
　　"我們的資源就是節(jié)目資源、藝人資源,可以在節(jié)目中去給門店去做引流,同時像《密室大逃脫》這種也能單獨拿出來做線下體驗。"
　　目前,青春芒果城的道具都是實墻,可以方便隨時搬運到全國各地。未來在商圈中,芒果城可以復(fù)制成為快閃店形式,進(jìn)行衍生品售賣,也可以變成連續(xù)幾日的嘉年華。
　　不過,芒果城接下來的動作才更加刺激:投資成本2億,3年時間找到盈利平衡點,坐落于山東臨沂市尹家峪,將占地10000畝的快樂芒果園,預(yù)計將于今年十月正式開園。

　　屆時,青春芒果城中的所有綜藝IP項目都將在這里進(jìn)行落地。
　　目前樂園中有40%是設(shè)備化的,也就意味著會像環(huán)球影城和迪士尼一樣,可能也會有主題形式的海盜船和過山車等玩樂項目
　　但是劉娜也表示,不同與環(huán)球影城的思路,重型設(shè)備并不是這個樂園的核心。"你只想玩過山車請左拐,你要玩芒果系的IP成品體驗的互動設(shè)備請來這,差異化優(yōu)勢一定要發(fā)揮到極致。"
　　對于線下樂園來說,回頭率和口碑是非常重要的,且只能吸引一次,從麥秸樂園的經(jīng)驗來看,只憑借游樂設(shè)備吸引客流,這種1.0版本的IP體驗已經(jīng)被市場論證其生命力是有限的。
　　目前,臨沂的樂園配備了大概30%的淘汰率,就是說在經(jīng)典游戲上坪效不高的這三個IP,制作團(tuán)隊可以換掉。
　　但劉娜并不害怕IP斷流的問題,湖南臺綜藝節(jié)目的優(yōu)勢就是,每年都會有迭代的新鮮IP產(chǎn)生。這些內(nèi)容就像一條永遠(yuǎn)流動的活泉,可以源源不斷的對線下樂園進(jìn)行反哺。

　　兵分兩路,不同綜藝不同邏輯暴露的問題

　　除了芒果的綜藝主題樂園以外,綜藝與線下的結(jié)合還有各種樣式,比如綜藝IP線下文旅綜合體,民宿等。 
　　在浙江省桐廬縣合嶺村,有這么一片依山傍水,民風(fēng)淳樸之地,山巒迭起,白云翩然,像極了陶淵明筆下的田園詩,《向往的生活》中的蘑菇屋線下體驗基地就在于此。

　　在節(jié)目播出之后,桐廬當(dāng)?shù)芈糜我脖幌鄳?yīng)的帶動起來,蘑菇屋更是成為了熱門的"網(wǎng)紅打卡地"。
　　節(jié)目出品方,藍(lán)天下傳媒總裁章碧珍對河豚文旅說,在拍攝《向往的生活》第一季時,他們更多考慮的是把地方留給當(dāng)?shù)氐恼�府和村�?來促進(jìn)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展,并沒有刻意去規(guī)劃成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。
　　但是在拍攝第二季前,她就開始思考,既然許多觀眾對于蘑菇屋都有向往和好奇,那么何不把這片拍攝地利用起來,形成長效的影響力,而不僅僅停留在短期的綜藝熱度。
　　經(jīng)過了一年的悉心改造,在當(dāng)?shù)卣�府和專業(yè)運營團(tuán)隊的努力下,最終原本偏僻的鄉(xiāng)村實現(xiàn)打造成了以蘑菇屋為主題的體驗基地,這對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的帶動作用是非常之大的,連周邊的民宿預(yù)定都變得火爆起來。
　　這種輕體量落地,幫助景區(qū)打響知名度,從而實現(xiàn)有效引流,是許多戶外綜藝目前線下的產(chǎn)品思維。比如《親愛的客棧》帶動了阿爾山的旅游發(fā)展,《漂亮的房子》引發(fā)了民宿的打卡熱潮,綜藝對于景區(qū)的帶動模式日趨成熟。      
　　但是在采訪時章碧珍卻說,在她多年探究綜藝與文旅融合的過程中,也發(fā)現(xiàn)一些需要研究和解決的問題。
　　首先問題,在創(chuàng)作一檔綜藝節(jié)目時,如何做到內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)之間的平衡。
　　"綜藝制作,首先你是一個內(nèi)容公司,首先一定是保證內(nèi)容的優(yōu)先性,這是一個內(nèi)容公司應(yīng)該遵循的內(nèi)容為王的邏輯。
　　但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看,目前大多數(shù)的文旅產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容銜接都有一定滯后性的,等到節(jié)目播出之后,需要面臨:一是能否來得及銜接上綜藝熱度,另外就是熱度可以持續(xù)多久。
　　在章碧珍看來,一個文旅項目是否能夠成功和前端你所依賴的節(jié)目是否成功,具有一定的因果關(guān)系,但是能否可持續(xù)經(jīng)營同時要遵循文旅產(chǎn)業(yè)的邏輯。
　　《傳承者》就是這樣一檔"提前布局"的節(jié)目。節(jié)目制作方能量傳播總裁奚巍坦言,"我們認(rèn)為要做非遺文化傳承的節(jié)目,那么今天的傳承者就是為了未來要打造文化主題公園"。
　　基于此邏輯,早在2014年11月《傳承者》節(jié)目籌備的時候,就同步展開了文化主題樂園的規(guī)劃工作。
　　目前能量傳播在江西景德鎮(zhèn),廣東佛山等地都布局了線下文化公園。特別是在江西景德鎮(zhèn)運用4000畝地,未來將會打造成藝術(shù)觀光,傳統(tǒng)文化欣賞,賞瓷,康養(yǎng),住宿于一體的線下文旅綜合體。    
　　"當(dāng)文化成為產(chǎn)品的時候,他自然而然就變了方向"。奚巍對河豚文旅(id:hetunwenlv)表示。
　　在奚巍看來,景德鎮(zhèn)不同于其他城市,首先它有幾千年的瓷文化的歷史傳承,另外它有著非常濃郁的藝術(shù)氛圍,國際藝術(shù)家工作室都會落地于此。
　　談及落地后的生命力,奚巍說《傳承者》于其他綜藝節(jié)目不同,它的IP生命周期是非常長的,即使過五年十年,對傳統(tǒng)文化的欣賞和消費依然是消費者的剛需。
　　同時,作為非遺文化類產(chǎn)品,也就意味著它是一個國家產(chǎn)品。那么通過這個IP所輻射的消費人口,帶動的當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)機(jī)會,旅游客流量,都是考核一個文旅落地是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

　　綜藝的產(chǎn)業(yè)融合已成常態(tài)

　　綜藝節(jié)目與文旅的產(chǎn)業(yè)融合已成趨勢,但是在某種意義上,這也是綜藝節(jié)目的一種”自救"方式。在此前,河豚文旅的矩陣號娛樂資本論曾經(jīng)分析過今年綜藝節(jié)目的贊助與招商困境。"
　　據(jù)AdMaster監(jiān)測到的數(shù)據(jù)顯示:與去年同期相比今年第一季度的綜藝節(jié)目贊助品牌減少了20%。去年的贊助大頭互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)投放更是直接減半。
　　大量綜藝項目因招商問題直接夭折。據(jù)悉,今年第一季度上新的臺綜期數(shù)相較去年縮水了30%,網(wǎng)綜更是減少了將近50%。"
　　究其原因,是因為很多綜藝的品牌商業(yè)價值在日漸衰弱。一是新鮮的綜藝模式創(chuàng)新殆盡,二是當(dāng)下已經(jīng)有太多娛樂形式跟綜藝爭廣告客戶,包括當(dāng)下火熱的短視頻。
　　與文旅的融合,或許成為了未來綜藝變現(xiàn)的新出口。
　　章碧珍表示,目前綜藝跟文旅結(jié)合的方式是非常多樣化的。除了《向往的生活》這樣的線下基地外,像喜劇節(jié)目《脫口秀大會》這種,他們做的是線下的沉浸式劇場,同時也有一些其他的節(jié)目,在垂直方向跟旅游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)合。      
　　同時劉娜也坦言說,線下體驗在某種程度上也會對線上內(nèi)容進(jìn)行反哺。比如在青春芒果城現(xiàn)場觀眾的畫像上看,目前的核心族群的普遍分布在95,00后的年輕一代,但是現(xiàn)場還有一些全家三口,甚至老人也前來互動,這是非常令劉娜意外的一點。
　　"也許有很多人并沒有看過節(jié)目,但是對線下體驗感興趣后,他們也可以成為目標(biāo)用戶,這就形成了一個聯(lián)動"。
　　目前,國內(nèi)許多內(nèi)容制作公司都想在文旅的這個產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的發(fā)力點,無論是打造主題樂園,打造線下基地,還是做更多垂直領(lǐng)域的結(jié)合,文旅是一個很長線的產(chǎn)業(yè)。綜藝節(jié)目目前在這片仍待發(fā)掘的藍(lán)海市場上,還有很長的路要走。

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