如今VR/AR成為了香饃饃,VR與汽車的結(jié)合也成為越來越多人的故事,當菲亞特、豐田、樂視、寶馬等國內(nèi)外汽車廠商都在嘗試將VR技術(shù)應用在汽車研發(fā)、生產(chǎn)、制造、發(fā)布等環(huán)節(jié);奧迪、zerolight、車勢科技(Autoforce)等卻將VR重點應用在消費者體驗、經(jīng)銷商銷售的環(huán)節(jié),這到底是另辟蹊徑?還是一廂情愿的“偽需求”?決定他們成敗的又是什么?

　奧迪、zerolight、車勢科技,不同的玩法,相同的目的

　　先說奧迪,就在剛剛的Audi Sport品牌發(fā)布會暨全新奧迪RS6、RS7、R8車型發(fā)布會上,我們看到的除了奧迪旗下三款動力總和接近1800匹馬力的新品,還有奧迪在VR技術(shù)和汽車結(jié)合上的最新動作!

　　此次奧迪推出的Audi RS6 Avant VR體驗系統(tǒng),號稱“國內(nèi)首款沉浸式汽車VR體驗系統(tǒng)”,采用的是VR互動設備HTC Vive,通過激光空間定位系統(tǒng)確定運動物體的位置后,使得用戶在Audi RS6 Avant周圍內(nèi)可自由走動。

　　據(jù)說奧迪這次提供的VR系統(tǒng)通過德國奧迪獲取了RS6工業(yè)數(shù)模,對車漆、內(nèi)飾材質(zhì)等細節(jié)之處的還原也是與德國quattro工廠確認獲取了真實數(shù)據(jù),采用高精度工業(yè)數(shù)據(jù)和專業(yè)的實時渲染引擎,1:1還原真車的外觀、內(nèi)飾、選裝配置和內(nèi)部結(jié)構(gòu),可高質(zhì)量再現(xiàn)產(chǎn)品的真實細節(jié)。因此體驗者參與者不僅能獲得類似真實車輛的觀察體驗,還能從虛擬體驗中獲得具備現(xiàn)實意義的指導。

　　更為重要的是,這套VR系統(tǒng)還融合了強大的營銷功能,可最大程度地對用戶選裝的配置同步顯示核心亮點信息,例如選擇引擎就會顯示發(fā)動機的3D模型、相關數(shù)據(jù)、競品對比參數(shù),甚至還能模擬出引擎的轟鳴聲,讓人獲取理性和感性的雙重認知。

　　與之類似的是車勢科技(Autoforce),這套由車勢科技(Autoforce)自主研發(fā)的VR AUTO汽車銷售套件是一款“沉浸式、一體化”的汽車行業(yè)VR銷售解決方案,從移動端切入,輔以線下PC體驗站。套件包含了VR AUTO CREATION(創(chuàng)意內(nèi)容)、VR AUTO DEALER(虛擬經(jīng)銷商)、VR AUTO SALES(銷售促進系統(tǒng))和 VR AUTO SUPPORT(售后支持系統(tǒng)及其他)四大模塊,以此來打通汽車銷售全流程,讓汽車廠商與經(jīng)銷商可以構(gòu)建自己的虛擬經(jīng)銷店,在線上實車實店進行展示,銷售顧問則能夠在虛擬經(jīng)銷店里與消費者同場景互動,虛擬看車,實現(xiàn)24小時在線拓客,不受空間束縛,不在店里也可以自由賣車,甚至試乘試駕,這套方案據(jù)說是基于VR+SaaS技術(shù)上,可實現(xiàn)1:1實景實車還原、銷售顧問全時在線。

　　另外英國一家名為ZeroLight(靈光)也在做類似的事情,其開發(fā)的汽車可視化互動系統(tǒng)在今年的北京車展上有亮相,他是基于pc端 +HTC Vive套件,消費者能夠全方位地觀察一輛車的方方面面,即便是不在店內(nèi)的車也能夠通過虛擬場景進行實際體驗,按需換顏色、選配件,即時呈現(xiàn)出車輛的全真效果,超越圖片、視頻和3D的視覺觀感,360°浸入式的體驗讓消費者真地看到了一臺想買的車。據(jù)悉,帕加尼、奧迪等已同Zerolight嘗試性地開展合作,并在其終端銷售店里設有體驗站,以供店內(nèi)的消費者體驗。然而響鈴不禁有一個疑問,既然消費者都到店里了,看真車不是更加暢快,有多少人會在店里體驗這么一個東西呢,當然,店內(nèi)銷售顧問不足或展車的時候倒是有用的。

　　此外,東風日產(chǎn)、上海通用、現(xiàn)代、豐田、寶馬等廠家也有通過虛擬現(xiàn)實的方式為消費者提供模擬試駕體驗,但多停留在體驗環(huán)節(jié)。目前將VR接入汽車銷售端并進去大眾視野的唯有奧迪、zerolight、車勢科技這三家(可能還有其他,但被報道的少),而他們都是希望通過借助于VR所具有超強沉浸感、超高精度、超強真實感、自然交互、動態(tài)場景等特點來撬動汽車銷售。

　　看似豪賭,也有背后邏輯

　　很多人第一眼看到他們最直接的反應是:這是個偽需求!有車不現(xiàn)場體驗還用啥VR?但真正了解汽車銷售的清楚,他們之所以這樣布局,是建立如此背景下:

　　1、汽車銷售原有營銷手段不再適應發(fā)展需要

　　眾所周知,當下國內(nèi)的汽車銷售環(huán)境正在日益惡化,整車銷售利潤不斷下滑,經(jīng)銷商苦不堪言。有近半數(shù)的經(jīng)銷商表示日常的營銷手段未能給店頭帶來直接集客,銷售轉(zhuǎn)化就更談不上了。

　　這主要是現(xiàn)行的營銷手段所致,目前主要基于“二維媒體”,如雜志、報紙、電視、網(wǎng)站、APP等,以圖片、文字、視頻為主要體裁,消費者習慣在線上接受品牌信息,而后再到線下實體店去具體了解、體驗產(chǎn)品,最終觸發(fā)可能的消費行為,但對于消費決策周期較長的耐用消費品,如汽車、家電等,線上到線下的轉(zhuǎn)化率極低。要知道把一個消費者從廣告前(無論什么媒體)吸引到店頭前,這遠不是營銷能促成的,中間的不確定因素實在太多,這便直接導致了營銷也始終僅停留在品牌層面,難以促成銷售。

　　如今,經(jīng)銷商的日子每況愈下,流量成本越來越高,比如汽車電商線上的線索成本常常會超過1000元/人,線上大把的營銷推廣費用最后換來的只是到店寥寥幾人,購車轉(zhuǎn)化非常差�，F(xiàn)行的營銷推廣僅僅解決了“眼球”的問題,消費者缺乏實際體驗使得銷售鏈條無法從營銷環(huán)節(jié)中得到順延,無到店、不體驗。同時銷售顧問賣車也被限制在店內(nèi),很難把車拿到外面去,這也使得整個營銷和銷售的銜接不暢,出現(xiàn)了營、銷分離的窘境,再加上運營成本居高不下、銷售店的地理位置較遠、店內(nèi)展車和試駕車的數(shù)量有限、銷售顧問上班時間固定等問題,“集客”、“轉(zhuǎn)化”成為了每一個汽車經(jīng)銷商的夢靨,十分尷尬。

　　2、汽車用戶市場逐步個性化、多樣化,迫使變革

　　典型的案例就是奧迪Audi Sport子品牌等高性能車銷售面臨的客戶是一群高凈值、有強烈的個性化需求、對價格相對不敏感的用戶,而目前銷售端并沒有有效的手段對這些用戶的個性化需求進行有效地呈現(xiàn),往往最終以客戶流失到競品車型或經(jīng)銷商對庫存車輛進行大幅折扣留住客戶結(jié)束,這對Audi Sport等品牌推廣以及車型銷售來說都很痛苦。而VR系統(tǒng)通過直觀和真實的體驗完全可以打消這群消費者的擔心,對品牌推廣和產(chǎn)品銷售起到助推作用。

　　3、汽車VR體驗帶來了不同的人機交互方式

　　之前我們的人機交互模式是一種平面圖形交互方式,是以鍵盤和鼠標為核心的指令輸入模式,以縱橫坐標為錨定的操作模式,機器也是以2D圖像變化為主要形式進行反饋,整個過程中人是理解機器的行為并配合機器,并且只是人的視覺和少量的觸覺、聽覺在與機器交互。

　　而VR的交互則是機器理解人的行為,并給予模擬真實世界的反饋。整個過程中,人通過視覺等知覺管理系統(tǒng)與機器交互形成可感知的虛擬現(xiàn)實世界,并讓視覺、嗅覺、聽覺、位覺在內(nèi)的多種感官獲得刺激,這種虛擬現(xiàn)實沉浸式體驗極大地改變了汽車產(chǎn)業(yè)在用戶試駕、選車、驗車、修車等體驗模式。

　　更為關鍵的是,這類技術(shù)如果應用到4S店的銷售中,可極大地增加客戶在實體店面的滯留時間,為銷售人員和消費者提供了充足的交流時間,提高了用戶最終進行選擇的概率。

　　所以無論是汽車品牌商,還是當?shù)亟?jīng)銷商、抑或是第三方方案商,都在下一筆注:VR技術(shù)能夠為汽車銷售完成變革。

　　其實,這些才將決定生死

　　但即便這樣,目前看汽車VR在用戶體驗端和銷售端的應用仍然在探索期,拓荒中。那到底是什么在牽絆汽車VR的全面應用,未來誰又能“剩者為王”,響鈴認為能成為贏家的選手必須得靠真功夫,而連接和體驗才是汽車VR的核心,這具體包括三個方面。

　　1、是否支持多樣化場景體驗,滿足個性化互動

　　尼爾·斯蒂芬森(目前是MagicLeap首席未來學家)在他的著名科幻小說《雪崩》里提到一個虛擬現(xiàn)實空間的概念:“超元域”,Metaverse,即用戶,內(nèi)容全都通過這一個無限的虛擬現(xiàn)實空間聯(lián)系在一起,每個用戶都會有一個虛擬的“化身”(Avatar),用戶不再是通過屏幕來互動,而是真正的進入到這個虛擬的空間,在這個空間里生活和互動。這是虛擬現(xiàn)實的理想境界,但在現(xiàn)實的當下,我們?nèi)匀皇芟抻诩夹g(shù),而恰好技術(shù)決定著場景的搭建。

　　目前在技術(shù)上,行業(yè)整體處于探索期,比如位置和方向追蹤是VR最大的特色之一,涉及到了九軸傳感器和傳感器融合算法;ATW是解決眩暈問題的關鍵技術(shù)之一等,但這些少有廠商掌握。寶馬借助HTC Vive實現(xiàn)了體驗者在密閉空間可感受到真實的駕駛體驗。但這款Vive設備需與HTC出品的一套覆蓋范圍5×5米的Vive燈光追蹤系統(tǒng)搭配使用,且依賴于高端的游戲電腦(比如配置因特爾酷睿i7處理器,英偉達Titan X顯卡)才能順利運行。

　　而且虛擬現(xiàn)實線下體驗必然涉及到大場景跟蹤,比如需要用精確的動作捕捉系統(tǒng),營造出非常高的沉浸感和交互;而這套必要的機械和場地布置系統(tǒng)一是稀缺二是非一般普通汽車經(jīng)銷商可以負擔得起。

　　另外消費者行為和選擇除了由技術(shù)決定,也受心理學和經(jīng)濟學影響。這就要求汽車廠商和經(jīng)銷商除了掌握核心技術(shù),還需要更為寬泛的消費者信息。要知道,即便是Unity和Unreal這樣的成熟商業(yè)引擎,面對VR的苛刻需求和毫無優(yōu)化可言的套用的傳統(tǒng)游戲場景,其渲染性能也捉襟見肘,狼狽不堪,而我們的汽車廠商更是缺乏圖形底層知識和深入實戰(zhàn)經(jīng)驗,其場景的搭建必然還有一段路要走。

　　2、是否能強化消費者與汽車的情感連接,并持續(xù)帶來新增潛客

　　汽車VR在增強體驗之外需要幫助汽車品牌或經(jīng)銷商加強和消費者的溝通并了解其偏好,判斷出誰是真正可能購買的潛在客戶。這除了需要處理好VR在技術(shù)上的一些問題外,如 VR內(nèi)賬號登陸、付費問題,目前支持付費的VR系統(tǒng)只有Oculus,steam。而且搭建這個系統(tǒng)也需要極大的技術(shù)投入。

　　還需要更加了解消費者,在社會化商業(yè)趨勢的當下,社交平臺成了消費者與品牌發(fā)生關系的主陣地,社交化電商成為了產(chǎn)品售賣的主流渠道,這就要求汽車廠商或經(jīng)銷商需要進入到消費者的日常feeds流,搶占關注,才能確保品牌和消費者的關系得到延續(xù)。這不是簡單的搶占用戶,更需要建立多種消費者溝通方式。這對汽車廠商的要求也不止是需要智能識別不同的消息來源、消息類別以及其它屬性,更需要對客戶實現(xiàn)社會化管理并進行大規(guī)模、一對一個性化用戶互動,能把消費者區(qū)分為沉默觀察型、偶爾參與型和深度參與型三類,并針對不同用戶采取個性化互動。比如對深度參與用戶,需要設置協(xié)作交互以擴大該群體在社會化媒體中的品牌宣傳力。未來能被剩下來的也一定是擁有能夠識別和追蹤每個個體用戶并監(jiān)視其行為,并實現(xiàn)良好個性化互動的客戶管理技術(shù),而且還需要和VR體驗進行很好的銜接。

　　原來汽車4S體系依靠維修車輛就可能完成其他店內(nèi)增值項目的推薦,比如套餐、會員卡的銷售,現(xiàn)在看會越來越難。

　　3、是否能幫助汽車品牌及其經(jīng)銷商實現(xiàn)消費者精準抵達,并完成銷售轉(zhuǎn)化

　　如今“營銷”和“服務”的邊界正在變得模糊,也就是服務即營銷,這對汽車廠商及其經(jīng)銷商、方案商的直接要求就是需要建立一個以消費者為中心的營銷體系,讓營銷內(nèi)容和銷售行為形成自然關聯(lián)并適應不同的服務場景,也就是需要針對不同場景不同需求的消費者盡可能去適應和滿足甚至挖掘新的連接點。

　　所以汽車VR,汽車經(jīng)銷商不應再只是圍著“造型、功能、配置、先進技術(shù)、安全性、油耗”等產(chǎn)品價值與新車價格做文章,更需要了解消費者的利益需求是什么,購車和用車過程中所關注的焦點又有哪些?甚至在購車選擇過程中,可能受干擾主要存在哪些? 而對于方案商,這一要求真正懂行業(yè),二要求能降低成本,三還需要形成可復制的能力,這考驗的不只是技術(shù)的沉淀,更多是對汽車行業(yè)的理解和對汽車準客服務的理解。

多數(shù)汽車廠商目前只是利用VR補充了線下營銷體驗,Zerolight盡管在試圖解決看車,試車,訂車一體化的銷售鏈條,但還是限制在PC端。目前僅有Autoforce為汽車廠和經(jīng)銷商實現(xiàn)1:1實景實車還原,讓營和銷歸于一體。

　　總之,所有汽車廠商及其經(jīng)銷商、方案商不因把VR只做為噱頭,更需要利用VR技術(shù)實現(xiàn)可預測的精準營銷,為促進銷售轉(zhuǎn)化決策提供可量化的科學依據(jù)。而如今,即便是占有先發(fā)優(yōu)勢的領軍者,也都面臨著各自的問題,中小創(chuàng)業(yè)者也仍有機會去搏一把,這就意味著,屬于汽車VR的戰(zhàn)斗,才剛剛開始。